# Il Green Claim: Il Futuro della Comunicazione Ambientale
## Introduzione al Green Claim
Con l’entrata in vigore della direttiva 825 del 2024, il termine “green claim” ha acquisito una nuova rilevanza nel panorama delle comunicazioni commerciali. Ora, questo concetto si riferisce a qualsiasi affermazione o rappresentazione che suggerisce che un prodotto, un marchio o un servizio abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente. Si tratta di un cambiamento significativo, poiché il green claim non è più visto esclusivamente come un messaggio di marketing, ma come un elemento strategico le cui implicazioni si estendono fino alle normative di consumo. Anche se la direttiva entrerà in vigore in modo vincolante solo dal 27 settembre 2026, già dal 26 marzo 2024 le imprese si troveranno a dover affrontare questi requisiti normativi.
### Un Contesto di Crescita Competitiva
Nel contesto europeo del Green Deal, l’adozione di pratiche sostenibili da parte delle aziende è diventata un fattore cruciale per il successo commerciale. La sostenibilità non rappresenta più solo un valore etico, ma anche un’occasione di competitività. Recenti studi hanno rivelato che una significativa percentuale di consumatori è disposta a pagare di più per prodotti sostenibili. Tuttavia, rimane un divario tra le attitudini dichiarate dai consumatori e le loro effettive scelte d’acquisto, spesso influenzate da prezzi eda comunicazioni ambigue.
Il greenwashing, ossia la pratica di presentarsi come più sostenibili di quanto non si sia effettivamente, ha iniziato a sollevare preoccupazioni significative. Studi recenti hanno indicato che una buona dose delle affermazioni aziendali in ambito ambientale risultano ingannevoli. Questa situazione ha spinto le istituzioni a intervenire con misure normative più severe.
## Affrontare il Greenwashing
La direttiva 825/2024 è una risposta attesa al crescente problema del greenwashing, con l’obiettivo di chiarire cosa significhi realizzare un green claim autentico. Già dal 2020, studi approfonditi hanno rivelato che oltre la metà delle asserzioni ambientali delle aziende risultano vaghe o prive di fondamento. Tale disinformazione mina la fiducia del pubblico e pone un rischio significativo di distorsione della concorrenza.
Il greenwashing non riguarda solo la mancanza di sincerità; deve essere visto come una vera e propria appropriazione indebita di virtù ambientali. Le aziende che si staccano da queste pratiche e comunicano in modo chiaro e trasparente hanno non solo il diritto ma anche il dovere di difendere la loro integrità. Risorse investite in comunicazione etica e rispettosa delle normative dovrebbero essere meglio impiegate nell’attuale contesto di concorrenza commerciale.
## Cosa Rientra nel Greenwashing
Per il mondo aziendale, le comunicazioni incluse nel greenwashing possono riguardare vari ambiti. Ogni forma di comunicazione diretta al pubblico è suscettibile di essere esaminata. Tra le più comuni: messaggi pubblicitari, contenuti sui siti web, etichette, comunicazioni sui social media e rapporti di sostenibilità. La responsabilità di fornire un’informazione corretta ricade interamente sulle aziende, che devono attenersi a normative stringenti.
## Riferimenti Normativi e Conseguenze Legali
In Italia, le pratiche di greenwashing sono regolate dal Codice del Consumo che, pur non menzionando esplicitamente il termine, censura qualsiasi comportamento ingannevole. Questo significa che le aziende devono garantire che le loro affermazioni siedano su prove concrete, altrimenti possono incorrere in sanzioni significative. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha la possibilità di emettere multe considerevoli in caso di pratiche scorrette.
Anche i rapporti tra le imprese (B2B) sono soggetti a regole simili, poiché pratiche di greenwashing potrebbero essere considerate concorrenza sleale. Il legislatore è, quindi, attento a garantire che le affermazioni ambientali siano sostenute da dati e verifiche adeguate.
## La Direttiva 825/2024 e il Futuro delle Aziende
La nuova direttiva non solo offre criteri dettagliati per la trasparenza delle informazioni, ma introduce anche l’obbligo di certificazione preventiva delle comunicazioni ambientali.
